*本文根据2025年6月15日刘德科在「绿城中国30周年台州三子新品发布会」上的演讲内容整理
·不同产品系，提供的是不同类型的情绪价值，让人可以精准地获得自己想要的那种愉悦度与身份感。
·产品必须重视这两个隐性维度——纪律性与创新力，前者是为了确保名字不贬值，后者是为了确保产品能进化。
·绿城的产品系是「动态生长的产品系」，形态与风格从未定型，但精神气场始终如一。
·绿城的「月华系」就是「点睛之笔与灵感之作」，它提供的不是那种模式化的金贵，而是更灵动的珍贵，它更适合那些富有创造力的高净值人群。
今天早上在绿城·湖境月华的样板房，看到窗外的风景，赶紧拿出手机拍照——窗外就是中国工程院院士程泰宁先生设计的温岭博物馆。十几年前，我在程院士的办公室里看过他当时正在创作的温岭博物馆设计图，他说他做了一个很酷的建筑。现在，这个很酷的温岭博物馆，就屹立在湖境月华的窗前。
十几年前温岭就已经想到去请程院士这么高水准的建筑师来做博物馆，因为温岭这座城市的眼界，从来就很高。温岭是浙江一个经济超级发达的县级市，是21世纪第一缕曙光照射中国大陆的地方。
我们再来看这幅书法，它是宋高宗赵构的作品。他来过温岭。当年他是为了躲避金兵的追赶，从海上漂到了温岭。村里的妇女们赶紧跑过来看，皇帝是长什么模样的。赵构对她们说：「夫人各自逐便。」在当时，「夫人」这个词是对上流社会女性的尊称；经宋高宗这么一说之后，温岭人对于妇女的称谓，都用上了「夫人」这个优雅的词。
今天，还有一个优雅的称谓也来到了温岭：「月华」——绿城的「月华系」产品，诞生在杭州，然后去了南京，去了福州，现在来到了温岭。
温岭的湖境月华，就是绿城的第五座「月华系」产品。它跟杭州、南京、福州的「月华系」产品一样，都是「灵感之作」。它们用不同的点睛之笔，带给你相同的心驰神往。
我 们先来看悬挑在 空中 的泳池。 它不是躲在庭院深深的园区里，而是直接朝向了城市里的河流与街道。街上的行人只要看一眼，就知道这是一个价值非凡的楼盘。
过去我们说「楼盘封面」，主要是说建筑外立面要好看，楼盘大门要好看；现在，泳池也可以成为楼盘封面的构成要素。别人问你住哪，你可以这么回答：我住那个有空中泳池的楼盘。哪怕没来过你家的人都知道那个泳池，因为他们都在街上看过你家的泳池。这个空中泳池，将会是人们茶余饭后的美好谈资。一个楼盘的美好场景，被谈论得越多，它的二手房价值就会越有支撑力——这就是激活资产价值的「谈资效应」。
我们看过很多让地库有自然采光的做法，也看过很多把花园嵌入地库的做法，但从未见过这种让露天花园大剂量地涌入地下车库的做法。为了这个超群绝伦的地库，你都值得专门前来参观。
怎么做到的？他们用一个超级「灰空间」，把地库、下沉式庭院和地下会所空间全部贯通在一起。现在是夏天，我在这个超级「灰空间」里坐了十几分钟，因为那里有穿堂风，这是坐在空调房里没法比的。在地下空间里都能做出穿堂风，是非常高级的设计。
地库向花园和地下会所打开，对地库的颜值就提出了更高的要求，这又反向促使绿城追加更多成本。
超级「灰空间」里的旋转楼梯，每一道台阶都仿佛散发着溶溶月色，它比室内的旋转楼梯更能诱使你走上去，因为它拥有大自然的树影与微风。它连通了地下会所、地面会所与空中泳池，让天上地下一气呵成。
稍微总结一下绿城·湖境月华的看点。你看在这块只有四幢楼的地块上，既要做下沉式庭院，还要放下露天泳池，更要充裕的地面景观空间，这几乎是不可能完成的任务。但是，绿城创造了一种超级解法——
第二，把围墙与楼幢之间狭小的景观低效空间，做成斜坡流水花园，把它楔入到地下会所空间，让它生长出一个超级「灰空间」，一直贯通到地下车库，从而无限放大了下沉式庭院的心理面积。
第三，把旋转楼梯放进弥漫着树影与微风的「灰空间」里，让它贯通地下会所、地面会所与空中泳池，让天上地下一气呵成。
对于绿城来说，属于同一个产品系的不同楼盘，很可能会长得不一样。因为他们的产品系讲究的不是复制，而是相通的精神气场。以「月华系」为例，杭州、南京、福州与温岭的「月华系」产品都不一样。当然，他们会保留一些相同的经典符号，比如树冠造型与弧形转角窗。
在我们看来，绿城的「月华系」就是「点睛之笔与灵感之作」，它提供的不是那种模式化的金贵，而是更灵动的珍贵，它更适合那些富有创造力的高净值人群。
去年，绿城在台州做的凤起潮鸣已经售罄；比售罄更重要的，是它的产品力非常打动人。很多房地产行业内的朋友从全国各地专门赶到台州参观，作为外地人，他们甚至都燃起了想要住的冲动。现在，「凤起系」「月华系」与「庐系」都已经齐聚在台州——今年，绿城在台州又有三个新项目，除了湖境月华，还有同在温岭的湖畔恒庐与椒江的臻园。湖畔恒庐和臻园都属于「庐系」产品。
绿城的「庐系」又是怎样的吸引力？在我们看来，「庐系」的核心特征就是「园林含量」。过去的低密产品，更强调的户型本身（室内空间与自家花园），现在还必须讲究公区的「园林含量」。
中国传统园林首先讲究的当然是「因地制宜」。我们来看绿城·湖畔恒庐的这块地，大家注意，中间有一条天然河流，这条河是在楼盘红线内的。红线范围内有一条河，这是非常少见的，相当于这个楼盘的有一条私家河流。对于这条河流，通常的做法是把它填掉，这样整个楼盘的规划设计会更好做。绿城肯定不会这么干，他们的肌肉反应是必须把河流保留下来，让合院产品跟无缝地融合在一起，这就是「因地制宜」。
我们小的时候，或者我们父辈小时候住的房子，可能就是建在河岸边上的，可以直接在河边洗衣服或洗菜。现在我们肯定不会在河边洗衣服，但是当你住在绿城·湖畔恒庐的合院里，你的院子直接连着河流，你心底的美好记忆就会浮现出来了。
低密楼盘的公区必须是一座园林——我们说的园林，不是绿化，而是要做出足够规模的有文化韵味与自然趣味的园林。现在绿城对于低密楼盘的做法，必然会想尽办法腾出空间来做这样的园林，还要把各种会所空间全部融进去。湖畔恒庐与臻园当然都是这么做的。实际上，这对于规划设计是很大的考验，因为既要做出足够规模的公区园林，又要确保每套合院都要有足够大的花园，这本身就很难。
现在房企之间的竞争，主要是产品系之间的竞争。我们购房者过去买房子会挑房企的品牌，现在不仅要挑房企品牌，更要选产品系。
产品系它到底是什么？各行各业的产品系，其通常做法是用价格、功能和风格来区分。
·价格：以汽车品牌为例，大家知道宝马3系、5系、7系，它们的区别主要是价格的区别，每个产品系都很好，但是7系肯定比3系贵很多。不同的价格适合不同的购买力人群。
·功能：以比亚迪的「仰望」为例，U7是行政轿车，U8是大越野车，U9是跑车。三款车当然价格不同，但是最重要的是功能区分。
·风格：以酒店为例，同样是万豪集团旗下的酒店，W酒店是时尚风格，JW万豪是商务风格，丽思卡尔顿是古典风格。这三个酒店在相同地段，一晚上的房价差不多，但是风格不一样，就看你今天晚上是什么心情，就可以选择什么样的酒店。
房地产的场景比汽车与酒店还要更多更复杂一些，但基本上还是按照这四个维度来分类的——
对于大多数房企来说，他们是按其中一个或两个维度来对产品系做分类。但绿城不一样，他们的产品系交融了这四个维度，只追求精神气场的一致性。举个例子你就明白了：同样是「恒庐」，温岭的湖畔恒庐是相对东方的风格，杭州的溪径恒庐则是法式风格，所以他们不是按建筑风格来区分的。
除了这四个维度的交融，绿城还特别重视这两个隐性维度——「纪律性」与「创新力」。
⑤纪律性：确保名字不贬值。不是所有的楼盘都能够叫「月华系」。绿城对于案名的使用是很有纪律的，倘若一个楼盘不符合「月华系」的基本规范，就不允许叫这个名字。保持产品系的一致性，可以让「月华系」这个产品系不贬值——你想啊，一个档次够不着「月华系」的楼盘如果叫了「月华系」，那么已有的「月华系」楼盘就会被拉低档次。但很多房企的营销部门就很喜欢把高端楼盘的名字用在刚需楼盘上，这样可以让楼盘更好卖，但那个名字的含金量就下降了。
⑥创新力：确保产品能进化。即便同属于「月华系」，每一个「月华系」楼盘都要创新。杭州、南京、福州与温岭的「月华系」产品，每个都不一样，每一个都有不同的点睛之笔。在很多房企看来，产品系是复制，今天做出来一个好产品，我就复制一个，下次再复制一个，实际上那不是产品系，而是俄罗斯套娃。所以说，绿城的产品系是「动态生长的产品系」，形态与风格从未定型，但精神气场始终如一。
品牌是为了给用户创造获得感，而产品系则是为了创造情绪价值。以前我们买房子会挑品牌，挑一个好的房企品牌，是为了有更多的获得感。而我们今天要更要挑产品系，因为不同的产品系可以提供给我们想要的那种情绪价值。我买「月华系」还是买「庐系」，不是以我的经济购买力来决定的，而是我更想要哪种精神状态。不同产品系，提供的是不同类型的情绪价值，让人可以精准地获得自己想要的那种愉悦度与身份感。我们购房者可以按照产品系对号入座，各美其美。
程序化的、套路化的，那不能够叫做真心。复制很简单，特别是湖境月华这个项目，地不大，只能放四幢楼，如果按照正常的规划，根本放不下露天泳池，连下沉式庭院都放不下。但是绿城不这么想，所以他们创造出了非常好的空间结构，非常酷的空中泳池，地库、园林与会所的贯通式设计，就这么做出来了。如果不用真心，只靠技术，是做不出来的。
「用真心」就是我今天所讲的一切。在房子越来越不缺的年代，房企惟有投入更多情感，才能激发我们的购买欲。在座的各位，每一位都是不缺房子的人，为什么我们还要买呢？是因为他们用了那么多真心，把我们对美好生活的那种向往都激发出来了。谢谢大家，我是刘德科。
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